1.台湾摩斯汉堡App点餐比同业早、客单价又高，为何却出现上市柜以来首次本业亏损？当数位化本该加分却成拖累，问题到底出在哪？2.现点现做、高规格食材的特色，竟成拖慢出餐的致命伤！又有其他对手如健康餐盒、超商等更便宜健康的选择正分食市场；摩斯正陷入两头不讨好的定位迷航。
撰文者： 韩化宇
台湾的摩斯汉堡去年出现了一个罕见现象：本业亏损。
翻开母公司安心食品的财报，去年营收超过六十亿元，营业利益却由正转负，亏损近一千四百万元。
若排除二○二一年疫情三级警戒的特殊情况，这是台湾摩斯上市柜以来首次出现年度本业亏损。
明明摩斯的客单价向来比其他速食高，也是数位化先锋，早在二○一二年就推动App点餐，比别人早了数年，为什么如今本业会亏损？
直观原因是：成本上升。可是，过去一年，多数上市柜餐饮业者虽然也都因成本上升而获利下滑，但营收多能成长，因此不致亏损；可是摩斯的营收却几乎与前一年持平。
问题出在哪？
现做特色成致命伤
线上订单增更拖慢出餐
一九九一年，摩斯汉堡进入台湾市场之初，标榜「休闲餐饮」而非速食，其核心价值在于坚持现点现做，跟美式速食预制不同。
同时他们也标榜高规格食材，长年深耕在地小农。例如其招牌的厚切番茄，强调由具备生产履历的农户供货。
过往，这带来品牌溢价，即便客单价比麦当劳高出约三成，消费者依旧愿意埋单，让摩斯在台湾拓展近三百家门市，成为前三大速食餐厅品牌。
这套曾经奏效的定位，随著速食业越来越倚重外送与App订餐，正逐渐拖累效率。
你可能会发现，现在在摩斯点餐，尖峰时段动辄要等十五至三十分钟；即便用App预点，也常常还是得在柜台前等餐。
一名摩斯前主管透露，症结在于过去摩斯只须应付现场客人，但随著外送与线上预订普及，在尖峰时段，比以往更多的线上订单会大量集中涌入，现点现做流程此时反而拖慢出餐，「因为厨房来不及处理！」
因为食材成本偏高，为了管控整体成本，摩斯不少门市设于老公寓一楼，空间狭小，往往只有二十至三十坪，约为麦当劳新一代店型的三分之一。
在外送当道年代，这缺点逐渐被放大。狭小的厨房很快被订单塞满，出餐节奏被拖慢，甚至外送员跟客人等餐的动线也挤在一起，久而久之，「消费者觉得去摩斯要等太久，赶时间的人干脆不去，」一名长年服务餐饮业的顾问指出。
摩斯的旧时代工艺，已经无法承接新时代的需求密度。
这问题直接反映在单店营收上。摩斯去年营收约六十亿元，换算单店平均月营收仅约一百六十多万元；反观台湾麦当劳单店平均月营收达数百万元，有些门市甚至达上千万元，可以看见效率不佳带来的平均单店营收差异。
营收持平，但食材、人力、租金成本都在上涨，就造成了本业亏损。
价位偏高调涨有限
对手是健康餐盒、超商
下一个问题来了，难道不能涨价吗？
去年六月，安心食品董事长黄茂雄明确表示，过去五年摩斯没有涨过一毛钱，「因为我不让他们涨！」
但上述摩斯前主管直言，不涨价虽是体贴顾客，但一方面也是内部评估后认为，调价空间已相当有限。
摩斯客单价本就偏中高价位，落在一百八十元至二百五十元，即使其他速食近年多次调价，摩斯的价格仍略高一点。
更重要的是，摩斯所处的赛道越来越拥挤，让它更不能贸然涨价。
过去，摩斯靠著「健康、精致、低负担」，深受重视健康、追求体态的年轻女性青睐。
但如今，标榜高蛋白、低卡的健康餐盒品牌遍地开花；连锁早午餐如麦味登，也将营业时间拉长至午后，并同样提供诉求健康的餐点；甚至就连超商也正靠著不断进化的鲜食与日益精致的内用区分食市场。
摩斯的对手早已不是速食餐厅同业，而是更多便宜又健康的选择。
前述餐饮顾问提醒，摩斯的问题解方不会是涨价，「它已经偏贵了，」他认为当前最重要任务，是先投资，改善出餐慢及提升内用体验。当客人更愿意上门，营收才有机会追上不断上升的成本，利润才能累积，它才有更多的钱，去让更多的门市升级。
当竞争的轮廓已经改变，也凸显了摩斯正陷入「两头不到位」的定位迷航：论便利与性价比，它的出餐速度与价格不具优势；论价值感，它虽有高品质餐点，但门市狭小老旧，缺乏与之对应的用餐体验。
亚太行销数位转型联盟协会创会长高端训分析，餐饮业者必须产品、服务、体验三个面向一致，品牌定位才能清晰。摩斯主打健康、精致的餐点，用餐环境就必须同样舒适，出餐效率也必须流畅，三者一致，消费者才会认为摩斯的定价物有所值。
事实上，摩斯面临的消费者点餐行为转变，是全球餐饮业共同的课题。
美国奇波雷怎解题
第二产线专责线上订单
高端训举例，美国连锁墨西哥速食奇波雷（Chipotle）也曾面临类似困境。过去奇波雷因品牌老化与食安事件，营收一度下滑；品牌在低谷时，回头大规模改造既有店面的硬体空间，其中一大重点，就是重新配置厨房。
为了消化持续增加的数位订单，奇波雷在原有柜台后方，新增了一条专责处理App与外送订单的「第二产线」，配备独立的食材备料区与作业空间，让外送单与现场单各走各的流程，不再互相掣肘。这让奇波雷的线上营收快速攀升，成了重返成长轨道的关键。
回头看台湾摩斯，目前也已经开始调整方向，近期他们开了五家「车道店」，坐落于主要干道旁，占地面积比传统店型大出五成甚至一倍。透过扩大厨房试图消化更多线上订单，同时也拉开厨房与取餐区的空间配置，让外送取餐、车道取餐与内用服务各自使用独立动线，减少人员交叉、降低出餐干扰。
摩斯也回应表示，他们的展店策略正朝多元化发展，除了车道店，街边店、学区、与交通枢纽也都在评估，会针对地域性的消费形态调整，强化营运效能。
虽然改善出餐效率与用餐体验只是第一步，后续摩斯依然得面对竞争者加剧、品牌溢价逐渐消失的更根本问题。但至少，勇于改动自己的核心生产模式，摩斯已经往前跨了一大步。
在AI时代，许多人都会遇见类似困境，有好的战略（拥抱数位点餐与外送），但战术（旧的厨房与作业模式）却无法跟上。如果我们没有勇气重新设计核心运作模式，那正确的战略，恐怕变成加速坠落的负累。
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